کیفیت، سرمایه گمشده برندهای ایرانی در بازار جهانی

محمود رحمانی
در حالی که مصرف‌کنندگان جهانی روزبه‌روز به سمت انتخاب برندهایی با کیفیت ثابت و قابل‌اعتماد پیش می‌روند، بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی هنوز در مرحله‌ای هستند که کیفیت محصول را به‌عنوان «مرحله نهایی تولید» نه «هویت برند» تلقی می‌کنند.

به گزارش پایگاه خبری افق و اقتصاد، در واقع، آن‌چه در بازارهای توسعه‌یافته از اروپا تا شرق آسیا می‌بینیم، نشان می‌دهد مفهوم کیفیت از یک معیار فنی، به ابزاری راهبردی برای اعتمادسازی و تثبیت سهم بازار تبدیل شده است.

 به تعبیر کارشناسان، برندهایی چون  تويوتا در ژاپن، نستله در سوئيس و سامسونگ در کره جنوبی نه صرفاً به‌خاطر تکنولوژی، بلکه به‌دلیل «یکپارچگی بین کیفیت و شخصیت برند» توانسته‌اند مرزهای صادراتی خود را گسترش دهند. این در حالی است که بسیاری از شرکت‌های ایرانی هنوز کیفیت را در محدوده کنترل آزمایشگاهی یا استاندارد ملی می‌بینند، نه به‌عنوان بخشی از ساختار ذهنی برند.

یکی از دلایل این ضعف، نگاهی کوتاه‌مدت در چرخه سرمایه‌گذاری تولید و بازاریابی است. وقتی شرکت‌ها به سود فصلی یا ترازنامه سالانه می‌اندیشند، سرمایه‌گذاری در کیفیت و تحقیق و توسعه، تبدیل به هزینه می‌شود. اما برندهای جهانی دقیقاً در همین نقطه مسیر را جدا کرده‌اند؛ آنها کیفیت را هزینه نمی‌دانند بلکه آن را «سرمایه وفاداری مشتری» می‌خوانند.

طبق گزارش بانک جهانی در سال ۲۰۲۴، کشورهایی که شاخص کیفیت تولید و رضایت مشتری آنها بالاتر از میانگین جهانی بوده، تا چهار برابر سود صادرات غیرنفتی بیشتری نسبت به بازارهای مشابه داشته‌اند. در ایران، اگرچه صنعت غذا، دارو و پتروشیمی در مسیر ارتقاء استانداردها قدم گذاشته‌اند، اما هنوز میان وعده برندها و تجربه واقعی مشتری فاصله قابل توجهی وجود دارد.

رضا مهدوی، کارشناس برندینگ و راهبرد کیفیت که یکی از مدیران باسابقه برند‌سازی صنعتی در کشور است، در گفت‌وگو با خبرنگار پایگاه خبری افق و اقتصاد، تأکید کرد:«کیفیت واقعی در برندسازی، فقط در ماشین تولید یا کنترل کیفی تعریف نمی‌شود. باید ساختار سازمانی، آموزش نیروی انسانی، و حتی لحن ارتباطی برند، حس اعتماد را منتقل کند. برندهایی که صداقت در کیفیت دارند، دیرتر سقوط می‌کنند.»

به گفته مهدوی، در ایران کیفیت اغلب به شعار تبلیغاتی تبدیل شده است اما در برندهای بین‌المللی به «قرارداد اجتماعی با مشتری» بدل شده؛ قراردادی که هر تخطی از آن هزینه‌ای سنگین برای دوام برند دارد.

بررسی‌های مرکز نوآوری صنایع ایران نیز نشان می‌دهد، در بخش صادرات کالاهای مصرفی، بیش از  ۴۲ درصد از شرکت‌های ایرانی به دلیل عدم تطابق کیفیت با انتظارات بازار هدف، طی سه سال گذشته سهم خود را از دست داده‌اند؛ در حالی که برخی برندهای منطقه‌ای رقیب (مانند ترکیه) با سرمایه‌گذاری مستقیم روی واحدهای تضمین کیفیت و طراحی بسته‌بندی، رشد دوبرابری را ثبت کرده‌اند.

از منظر بین‌المللی، مفهوم کیفیت به مرحله‌ای رسیده که حتی فراتر از «محصول» عمل می‌کند. برای مثال، برندهای اروپایی اکنون شاخص‌های روانی و اجتماعی کیفیت را نیز اندازه‌گیری می‌کنند؛ مانند حس رضایت اخلاقی از خرید، بازگشت‌پذیری بسته‌بندی یا اثر زیست‌محیطی تولید. همین جزئیات، به تفاوت میان یک برند قابل‌اعتماد و یک عرضه‌کننده گذرا تبدیل شده است.

در ایران، برخی صنایع پتروشیمی، فولاد و غذایی به‌تازگی به این درک رسیده‌اند که برندسازی، تنها مختص بسته‌بندی یا تبلیغات نیست. به گفته کارشناسان بازاریابی صنعتی، وقتی یک شرکت بتواند کیفیت محصول خود را به تجربه ذهنی و حتی افتخار ملی تبدیل کند، آنگاه برندش مرزها را درنوردیده است.

از سوی دیگر، کیفیت پایین یا ناپایدار، اثر مستقیم بر تصویر جهانی کالاهای ایرانی دارد. وقتی بازار منطقه‌ای خاورمیانه یا آسیای مرکزی به محصولات ایرانی به چشم «گزینه ارزان‌تر» نگاه کند، عملاً برند ملی در موقعیت دفاعی قرار می‌گیرد. این ضعف می‌تواند نه‌تنها صادرات را کاهش دهد، بلکه در عرصه داخلی اعتماد به تولید ملی را نیز تهدید کند.

به باور تحلیلگران، آینده تولید در ایران به بازتعریف راهبرد کیفیت وابسته است. دیگر زمان آن رسیده که تولیدکنندگان داخلی، کیفیت را از مرحله «تست استاندارد» به مرحله «هویت سازمان» ارتقا دهند. همان نقطه‌ای که برندهای جهانی تصمیم گرفتند کیفیت را نه شعار، بلکه منش زندگی سازمانی خود کنند.

به هر حال می‌توان گفت کیفیت اگر جدی گرفته شود، همان مولفه‌ای است که از یک تولیدکننده، شریک اقتصادی جهانی می‌سازد و تا زمانی که شرکت‌های ایرانی از بازاریابی قیمتی به برندسازی کیفی مهاجرت نکنند، حضور پایدار در بازارهای رقابتی تنها یک آرزو خواهد بود.