کیفیت خدمات مالی در عصر هوش مصنوعی
وقتی زمان مشتری هنوز ارزان تلقی میشود
امیر حیدری
دبیر انجمن مدیریت کیفیت ایران
در ادبیات نوین کیفیت، دیگر نمیتوان کیفیت یک خدمت را صرفاً با صحت انجام فرآیند، رعایت دستورالعملها یا انطباق با الزامات سازمانی سنجید. کیفیت امروز از منظر مشتری معنا پیدا میکند؛ اینکه یک خدمت با چه سرعت، سهولت، دقت، شفافیت و قابلیت اطمینانی ارائه میشود و برای دریافت آن چه میزان از زمان، انرژی و منابع مشتری مصرف میشود.
از این منظر، شاید یکی از حوزههایی که بیش از بسیاری از بخشهای دیگر نیازمند بازاندیشی در مفهوم کیفیت است، خدمات مالی باشد؛ بانک، بیمه و بازار سرمایه، سه حوزهای که تقریباً همه شهروندان و بنگاههای اقتصادی به شکلی مستمر با آنها در ارتباطاند.
با وجود توسعه سامانههای الکترونیکی، اپلیکیشنها و درگاههای مختلف طی سالهای گذشته، هنوز بخش قابل توجهی از تجربه مشتری در نظام مالی کشور با فرآیندهای سنتی، مراجعات حضوری، ارائه مکرر مدارک، امضاهای متعدد، انتظار، پیگیری و کاغذبازی همراه است. این مسئله بهویژه در برخی مجموعههای دولتی و ساختارهای بزرگ و بوروکراتیک بیشتر مشاهده میشود.
البته توسعه خدمات غیرحضوری در نظام بانکی، بیمهای و بازار سرمایه را نمیتوان نادیده گرفت. بسیاری از خدماتی که زمانی فقط با مراجعه حضوری امکانپذیر بود، امروز بهصورت الکترونیکی انجام میشود. اما پرسش اساسی این است که آیا دیجیتالیشدن یک فرآیند الزاماً به معنای باکیفیتشدن آن است؟
پاسخ لزوماً مثبت نیست.
اگر همان فرآیند پیچیده، طولانی و مبتنی بر منطق بوروکراتیک گذشته را صرفاً از روی کاغذ به صفحه تلفن همراه یا وبسایت منتقل کنیم، تحول دیجیتال اتفاق نیفتاده است؛ ما فقط بوروکراسی را دیجیتالی کردهایم.
زمان مردم، یکی از شاخصهای فراموششده کیفیت
یکی از مهمترین سرمایههای هر جامعه، زمان شهروندان آن است. ساعتهایی که یک فرد برای مراجعه به بانک، پیگیری خسارت بیمه، تکمیل مدارک، دریافت تأییدیه، رفع یک خطای سامانه یا انجام فرآیندی که قابلیت انجام خودکار دارد صرف میکند، صرفاً یک نارضایتی شخصی نیست؛ بخشی از هزینه پنهان اقتصاد است.
در نگاه نوین به کیفیت خدمات، زمان مشتری باید دارای ارزش اقتصادی تلقی شود.
اگر یک فرآیند اداری را بتوان از سه روز به سه ساعت و از سه ساعت به سه دقیقه کاهش داد، صرفاً سرعت خدمت افزایش پیدا نکرده است؛ کیفیت، بهرهوری و رضایت مشتری همزمان ارتقا یافته و هزینه مبادله در اقتصاد کاهش یافته است.
به همین دلیل، یکی از پرسشهایی که مدیران بانکها، شرکتهای بیمه و نهادهای مالی باید مرتب از خود بپرسند این است:
هر خدمت ما چند دقیقه از زندگی مشتری را مصرف میکند و چه مقدار از این زمان واقعاً ضروری است؟
جهان مالی از دیجیتالیشدن عبور کرده است
در بسیاری از نظامهای مالی پیشرو، مسئله امروز دیگر صرفاً بانکداری الکترونیکی یا ارائه خدمات آنلاین نیست. هوش مصنوعی، یادگیری ماشین، تحلیل دادههای کلان، بانکداری باز و اتوماسیون هوشمند در حال تغییر معماری خدمات مالی هستند.
کاربرد هوش مصنوعی از تشخیص تقلب، اعتبارسنجی و مدیریت ریسک تا پاسخگویی هوشمند به مشتری، پردازش خسارت بیمه، تحلیل سرمایهگذاری، مدیریت پرتفوی و ارائه خدمات شخصیسازیشده گسترش یافته است.
حتی نسل جدیدی از «عاملهای هوشمند» در حال شکلگیری است که میتوانند بهجای آنکه صرفاً به یک سؤال پاسخ دهند، مجموعهای از اقدامات را در یک فرآیند انجام دهند.
در چنین فضایی، مشتری آینده الزاماً نباید ساختار پیچیده یک سازمان مالی را بشناسد. او نباید بداند برای انجام یک درخواست باید به کدام اداره، شعبه، واحد یا سامانه مراجعه کند. سامانه هوشمند باید نیاز مشتری را بفهمد و فرآیند لازم را در پشت صحنه مدیریت کند.
این تغییر شاید مهمترین تحول در مفهوم کیفیت خدمات مالی باشد: حرکت از سازمانی که مشتری باید خود را با فرآیندهای آن تطبیق دهد، به سازمانی که فرآیندهایش را حول نیاز مشتری طراحی میکند.
بانک؛ از شعبهمحوری به بانکداری هوشمند
بانکداری یکی از روشنترین عرصههای این تحول است.
در بانکداری هوشمند، هوش مصنوعی میتواند رفتار مالی مشتری را تحلیل کند، نیاز او را پیشبینی کند، خدمات متناسب پیشنهاد دهد، بسیاری از کنترلها و بررسیهای اولیه را بهصورت خودکار انجام دهد و بخش بزرگی از درخواستهای متعارف را بدون مراجعه حضوری مدیریت کند.
در چنین مدلی، شعبه نیز الزاماً حذف نمیشود؛ بلکه نقش آن تغییر میکند. نیروی انسانی از انجام عملیات تکراری به سمت مشاوره، حل مسائل پیچیده و ایجاد ارزش برای مشتری حرکت میکند.
این دقیقاً همان نقطهای است که فناوری میتواند به جای حذف انسان، کیفیت نقش انسان را ارتقا دهد.
بیمه؛ آزمون واقعی کیفیت در لحظه خسارت
در صنعت بیمه نیز کیفیت واقعی بیش از زمان فروش بیمهنامه، در زمان وقوع خسارت آشکار میشود.
مشتری در لحظهای که دچار حادثه یا خسارت شده، بیش از هر زمان دیگری انتظار سرعت، شفافیت و اطمینان دارد. درخواست مدارک تکراری، رفتوآمدهای متعدد، ابهام در مراحل رسیدگی و طولانیشدن پرداخت خسارت، مستقیماً اعتماد مشتری را تحت تأثیر قرار میدهد.
هوش مصنوعی میتواند در ارزیابی اولیه خسارت، پردازش اسناد، شناسایی تقلب، دستهبندی پروندهها و حتی برآورد خسارت نقش مؤثری داشته باشد. نتیجه مطلوب نیز صرفاً کاهش هزینه شرکت بیمه نیست؛ بلکه باید کاهش زمان و اضطراب مشتری باشد.
بازار سرمایه؛ کیفیت یعنی دسترسی بهتر به تصمیم
در بازار سرمایه نیز مسئله فقط سرعت انجام معامله نیست. حجم عظیم اطلاعات مالی، گزارشها، اطلاعیهها و دادههای بازار، تصمیمگیری را برای سرمایهگذاران دشوار میکند.
ابزارهای هوش مصنوعی میتوانند در تحلیل دادهها، خلاصهسازی اطلاعات، شناسایی الگوها، مدیریت ریسک و ارائه ابزارهای تصمیمیار نقش مهمی ایفا کنند.
البته استفاده از هوش مصنوعی در خدمات مالی بدون ریسک نیست. موضوعاتی مانند امنیت اطلاعات، حریم خصوصی، سوگیری الگوریتمی، شفافیت تصمیمات، مسئولیتپذیری و نظارت انسانی باید بخشی جداییناپذیر از این تحول باشند.
بنابراین مسئله، استفاده بدون قید و شرط از هوش مصنوعی نیست؛ مسئله استفاده مسئولانه، قابل اعتماد و انسانمحور از هوش مصنوعی است.
مسئله فقط فناوری نیست
در کشور ما، محدودیتها و ناپایداریهای زیرساخت ارتباطی و اینترنت نیز بر کیفیت خدمات دیجیتال اثرگذار است و نمیتوان این واقعیت را نادیده گرفت. بهترین سامانه دیجیتال نیز بدون زیرساخت ارتباطی پایدار نمیتواند تجربهای قابل اعتماد برای مشتری ایجاد کند.
اما همه مشکلات را نیز نمیتوان به زیرساخت نسبت داد.
بخشی از مسئله به معماری فرآیندها، جزیرهایبودن دادهها، مقاومت سازمانی در برابر تغییر، تعدد مقررات و تأییدها و نگاه سنتی به رابطه سازمان و مشتری بازمیگردد.
گاهی فناوری جدید بر فرآیندی قدیمی سوار میشود؛ درحالیکه تحول واقعی مستلزم آن است که ابتدا از خود بپرسیم: آیا اساساً این مرحله، این فرم، این امضا و این مراجعه لازم است؟
پس از حذف فعالیتهای فاقد ارزش افزوده است که فناوری و هوش مصنوعی میتوانند اثر واقعی خود را نشان دهند.
از کیفیت خدمت به کیفیت تجربه
در نهایت، آینده رقابت در خدمات مالی را نمیتوان صرفاً در نرخ سود، تعداد شعب، تنوع بیمهنامهها یا تعداد سامانهها جستوجو کرد. یکی از مهمترین میدانهای رقابت آینده، کیفیت تجربه مشتری خواهد بود.
سازمانی موفقتر خواهد بود که خدمت را سریعتر، سادهتر، شفافتر، قابل اعتمادتر و متناسبتر با نیاز مشتری ارائه کند.
فاصله ما با تحولات جهانی در برخی از این حوزهها قابل توجه است، اما این فاصله الزاماً به معنای ناتوانی نیست. کشور از سرمایه انسانی متخصص، شرکتهای فناور، ظرفیتهای دانشگاهی، استارتآپها و حجم قابل توجهی از داده و تجربه در حوزه خدمات مالی برخوردار است.
مسئله اصلی، اراده برای بازطراحی است.
اگر بانکها، شرکتهای بیمه، نهادهای بازار سرمایه، سیاستگذاران و رگولاتورها تحول دیجیتال و هوش مصنوعی را نه بهعنوان یک پروژه فناوری اطلاعات، بلکه بهعنوان یک پروژه ارتقای کیفیت خدمات ببینند، میتوان بخش قابل توجهی از این فاصله را جبران کرد.
شاید نقطه آغاز نیز بسیار ساده باشد:
هر فرآیندی را که مردم برای انجام آن منتظر میمانند، دوباره طراحی کنیم. هر مدرکی را که دوبار از مشتری مطالبه میکنیم، زیر سؤال ببریم. هر مراجعهای را که میتواند غیرحضوری باشد، حذف کنیم و هر تصمیم تکراری و قابل پیشبینی را که میتواند با فناوری تسهیل شود، هوشمند کنیم.
کیفیت خدمات مالی آینده، پیش از آنکه با تعداد سامانهها و فناوریهای بهکارگرفتهشده سنجیده شود، با یک معیار ساده ارزیابی خواهد شد:
چقدر زندگی مردم را آسانتر کردهایم؟
